Recibir a los clientes que entran en nuestras tiendas de ropa con una fragancia que transmita, por ejemplo, paz y positividad, les hará sentirse mejor y los hará más propensos a pasar más tiempo en nuestro local. Esto, evidentemente, aumentará la posibilidad de que realicen una compra, y también de que regresen pronto.
¿Cómo hemos llegado a estas conclusiones? La respuesta está en el marketing olfativo .
Marketing olfativo y experiencia de compra
Es de sobra sabido que el olfato juega un papel muy importante en nuestras emociones y estado de ánimo. Y también en nuestros recuerdos. El marketing olfativo tiene como objetivo llevar un poco más allá la influencia de los aromas y olores y utilizarlos para influir en la conducta de compra de los consumidores que acuden a nuestras tiendas de ropa.
Pero no solo eso. El objetivo final y decisivo de esta rama del marketing sensorial es usar la memoria olfativa de los consumidores a nuestro favor. ¿Cómo conseguirlo? No hay mejor manera para diferenciarse de la competencia que dejar huella en el visitante atacando todos sus sentidos. Esto incluye dejar nuestra impronta como marca en la memoria olfativa del cliente.
Lo que se busca, claro está, es que los clientes recuerden las tiendas de ropa, y las marcas que hay detrás, por el olor agradable y placentero que estas desprenden. Esta asociación positiva, cuando se produce, es un arma poderosa y, por tanto, muy a tener en cuenta.
Hacia una estrategia de branding global en las tiendas de ropa
Potenciar tu marca olfativa, en definitiva, es otra manera de atraer a la clientela y que los compradores identifiquen tu negocio solo con olerlo. Y es una manera testada desde el neuromarketing. Se trata, por tanto, del último elemento al que hay que apelar para lograr que acceder a las tiendas de ropa se convierta en una experiencia global.
Hoy en día todas las grandes firmas de tiendas de ropa recurren a esta estrategia, como veremos más adelante. Pero antes, vamos a hacer un repaso a cuáles son los aromas más presentes en las tiendas de ropa y qué características tienen.
Los aromas más utilizados en las tiendas de ropa
El primer recurso que habitualmente está presente en las tiendas de ropa lo encontramos en los aromas cítricos. Por sus propiedades gráciles y refrescantes, inspiran confianza y ayudan a combatir emociones negativas como la ansiedad. Por ello, ofrecer en nuestros espacios un ambiente aromático cítrico también mejorará la predisposición de los visitantes a disfrutar de la experiencia de compra.
Por otro lado, las fragancias suaves como la vainilla o la canela fomentan la sensación de que el establecimiento está más abarrotado de lo que en realidad está, lo que inconscientemente induce a que el consumidor perciba la marca como exitosa y quiera formar parte de ella.
Aunque puede ocurrir que, al contrario, lo que nos interese transmitir en nuestras tiendas de ropa sea una imagen de exclusividad e incluso cierto elitismo. Si este es nuestro caso, lo que aplicaremos serán fragancias frías como la menta o el eucalipto.
Moda masculina vs. Moda femenina
Estas especificaciones generales que acabamos de ver pueden ser matizadas según el tipo de clientela al que queremos apelar, por ejemplo en función del rol de género.
Así, en las tiendas dedicadas a la ropa masculina, los aromas dominantes suelen ser la madera y el cuero. Los olores a madera y a cuero, desde el punto de vista del marketing sensorial, trasmiten sensación de masculinidad y sofisticación. Esta es la razón por la que se emplean en la composición de aromas para tiendas de ropa masculina, así como en zapaterías e incluso vinotecas.
En lo que a moda femenina se refiere, las fragancias estrella son azahar, rosas, jazmín o té blanco. Las asociaciones más comunes de esta gama de aromas son dulzura, frescura y elegancia. Son las fragancias más usadas en alta perfumería por parte de firmas como Dior, Chanel, Nina Richi o Carolina Herrera. Su efecto es que aumentan la autopercepción del poder de seducción de la mujer y la confianza en una misma.
Algunos ejemplos concretos de aromas de tiendas de ropa
- En Oysho definen su fragancia como un aroma “que camina entre lo femenino y lo masculino”. Para conseguirlo han recurrido a una mezcla compuesta fundamentalmente por mirto, notas verdes, iris, cuero, maderas, ámbar y almizcles blancos.
- Massimo Dutti recurrió en 2010 a un odotipo que pretende transmitir elegancia y calidez mediante una combinación de olores dulces y sensuales en coherencia con el producto, la decoración y el tipo de público al que se dirigen.
- En esta línea de tratar de completar el branding de marca aplicando las técnicas del marketing olfativo, la firma Stradivarius usa en sus tiendas de ropa un aroma muy característico y reconocible que se percibe como dulce, muy intenso y juvenil.
El caso de Uterqüe
Tan importante como el diseño del aroma, es la forma de presentarlo. La marca Uterqüe es un buen ejemplo de cómo sacarle partido a nuestra fragancia corporativa.
Uterqüe, como ya sabrás, es una de las firmas diferenciadas del gigante textil Inditex. Como parte de su estrategia de branding diferenciado, Uterqüe se ha decantado en sus tiendas de ropa, desde el punto de vista del marketing olfativo, por un aroma de marca con características que evocan “a un perfume de mujer”.
El mensaje implícito tanto en el aroma diferenciado de Uterqüe, como en el resto de su imagen de marca, es “lujo a precios asequibles”. Para aumentar la satisfacción del cliente y potenciar su branding, cada compra es envuelta en papel de seda, que se deposita en una elegante bolsa de cartón previamente aromatizada con su fragancia de marca.
¿Qué se consigue con esto? Muy sencillo: al llegar a casa y sacar la compra, el aroma se desprende y hace que el cliente recree el momento de placer que ha experimentado al realizar la compra. La sensación se fijará positivamente en la mente del consumidor gracias al poder del olfato para evocar recuerdos con carga emocional.
Por último, la experiencia será una experiencia tan agradable que el cliente querrá repetirla pronto. Y, con el tiempo, la marca ocupará un espacio familiar y positivo en la mente del consumidor. Esto es lo que en marketing llamamos fidelización, y constituye una fenómeno vital para cualquier empresa.
