Nada se aferra tanto a nuestros recuerdos a largo plazo como nuestra memoria olfativa. Los olores, los aromas, todos esos estímulos que captamos a través del olfato pueden dejar una huella tan profunda en nosotros, que apenas somos capaces de controlar el proceso por el cual nuestra memoria olfativa se configura a lo largo de nuestra vida.
Desde que nacemos, estamos expuestos a multitud de olores y fragancias. Con ellas, vamos creando vínculos emocionales que estarán marcados por lo que vivimos y las experiencias que acumulamos a lo largo de los años.
En esta creación de nuestra memoria olfativa interviene el sistema límbico, que se encarga de regular el funcionamiento de nuestro bulbo olfatorio. Este sistema está conformado por la parte del cerebro que incluye el tálamo, el hipotálamo y la amígdala cerebral. Con estos elementos, gestionamos nuestras emociones, nuestra memoria, el hambre e, incluso, el apetito sexual.
Su papel puede ser decisivo en nuestra manera de interpretar olores y aromas. ¿Nunca has estado esperando un autobús o a una amiga con la que has quedado y de repente identificas un olor que te transporta a otro momento de tu vida?
Imagínate que cuando tenías 10 años acompañabas siempre a tu padre a comprar el pan y ese era un momento de felicidad para ti. Si 20 años después, esperando a esa amiga o a ese autobús, estás al lado de una panadería en plena faena, irremediablemente ese olor de pan horneándose te transportará a ese momento de tu infancia.
Subjetividad e inconsciencia: las características de la memoria olfativa
Esa capacidad tan inmediata y largoplacista de nuestra memoria olfativa de traernos al presente recuerdos del pasado hace del sentido del olfato uno de los más interesantes. Pero también de los más incontrolables.
Si por algo se caracteriza nuestra memoria olfativa es por ser totalmente inconsciente. Recibimos a través del sentido del olfato los estímulos que configuran poco a poco nuestros recuerdos emocionales, a los que asocia esos olores de manera subjetiva.
Porque lo que para ti puede ser un olor embriagador, que te transporta de una forma casi mágica a un instante feliz o entrañable, para otra persona puede ser todo lo contrario. Esa asociación subjetiva depende de las vivencias y experiencias vitales de cada uno, como decíamos al inicio del artículo.
Volvamos al ejemplo de la panadería. Si en vez de ser el niño o la niña que llega con su padre cada mediodía a comprar el pan, eres el hijo del panadero y debes ayudarle todas las madrugadas en el obrador, puede que el olor a pan recién hecho no te evoque felicidad, si no esfuerzo, trabajo y sacrificio.
Los procesos de la memoria olfativa
Son varios los procesos que ocurren en nuestra mente al identificar un aroma u olor:
- Percepción: captamos ese estímulo oloroso externo y ponemos la primera piedra de nuestra memoria olfativa a largo plazo.
- Sensación: respondemos a ese estímulo de manera subjetiva, según lo que nos evoque.
- Emoción: actuamos en función de la sensación que hemos experimentado.
- Asociación: almacenamos toda esa información en nuestra memoria olfativa.
- Impronta: creamos la imagen mental con toda la información que hemos almacenado.
- Recuerdo: establecemos esa imagen como parte de nuetra memoria a largo plazo.
El neuromarketing y la memoria olfativa
Precisamente por esa capacidad evocadora, llegando incluso a afectar a nuestro estado anímico, el marketing utiliza la identidad olfativa de una marca para impactar en las decisiones de compra de los clientes.
Gracias a la memoria olfativa, podemos identificar ese odotipo de una marca y encajar con ella a la perfección si se corresponde con nuestros olores y aromas más significativos. De hecho, esta rama del neuromarketing tiene su propia denominación: el marketing olfativo, que consiste precisamente en crear ese odotipo, único para cada negocio, coherente con su filosofía y su estrategia y que finalmente consiga complacer al cliente para fidelizarle y crear con él un vínculo.
